Moskovalaisten korkeakouluopiskelijoiden matkailullisten mielikuvien merkitys Helsingille
Levänen, Anna (2015)
Levänen, Anna
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015112417553
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015112417553
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia moskovalaisten nuorten korkeakouluopiskelijoiden matkailuun liittämiä mielikuvia. Työssä tutkitaan eri matkailullisten teemojen merkityksiä ja niiden suhdetta Helsinkiin. Tarkoituksena on selvittää, mitä kohderyhmä arvostaa matkustaessaan, ja miten nämä asiat liitetään Helsinkiin. Tavoitteena on saada käsitys kohderyhmän luomasta Helsinki -mielikuvasta. Tutkimuksen tuloksilla pyritään tarjoamaan ajankohtaista ja hyödyllistä tietoa kohderyhmän matkustusmieltymyksistä sekä esittämään kehitysehdotuksia Helsingin markkinoimiseen. Työn toimeksiantajana toimii Helsingin kaupungin elinkeino-osaston kaupunkimarkkinointiyksikkö. Tutkimuksen rungon muodostavat matkailulliset teemat, jotka luotiin toimeksiantajan aikaisemmin toteutetun määrällisen tutkimuksen aineiston pohjalta. Teemat, joiden merkityksiä tässä tutkimuksessa tutkitaan, ovat ruoka- ja juomakulttuuri, kohdekulttuuri, nähtävyydet, aktiivinen loma ja urheilu, kulttuuri ja taide, ostokset, arkkitehtuuri, vuodenajat ja ilmasto sekä luonto.
Opinnäytetyön ensimmäinen teoriaosuus perustuu brändäämisen tietokirjallisuuteen. Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään matkailukohteen brändäämistä ja markkinointia sekä mielikuvien roolia niissä. Työn toisessa teoriaosuudessa keskitytään venäläisiin matkailijoihin ja heidän merkitykseen Suomelle ja Helsingille. Opinnäytetyön tutkimusosassa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää. Työn empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Haastattelut toteutettiin yksilöhaastatteluina Moskovassa Plekhanov -yliopiston tiloissa kesäkuussa 2015. Tutkimukseen haastateltiin yhteensä kahtatoista kyseisen yliopiston opiskelijaa ja kaikki haastattelut toteutettiin venäjän kielellä.
Tutkimustuloksista käy ilmi, että kohderyhmä toivoo näkevänsä ja kokevansa matkustaessaan jotain uutta ja omasta maasta poikkeavaa. Matkakohteelta toivotaan ensisijaisesti luontoa, lämpöä ja paljon nähtävyyksiä. Matkailullisista teemoista tärkeimpiä ovat arkkitehtuuri, nähtävyydet ja luonto. Myös ruoka- ja juomakulttuuri sekä kohdekulttuuri ovat asioita, joihin kohderyhmä haluaa tutustua matkustaessaan. Vähiten matkailuun yhdistetään aktiivinen loma ja urheilu. Kaikissa teemoissa tärkeintä on niiden uutuus ja erilaisuus. Kohderyhmä tietää Helsingistä suhteellisen vähän – mielikuvat kaupungista ovat pintapuolisia. Kohderyhmän mielestä kaupunkia ei markkinoida heille yhtä paljon kuin muita eurooppalaisia ja pohjoismaisia kaupunkeja. Myös kohderyhmälle tärkeimmistä teemoista tiedetään Helsinkiin liitettynä niukasti. Helsingin valtteina pidetään muun muassa sen maantieteellistä läheisyyttä, kaupunkiin liitettäviä eurooppalaisia piirteitä, Venäjän kanssa jaettua historiaa sekä ideaalista kesäsäätä. Kehitysehdotuksissa esitetään Helsinki -tietoisuuden lisäämistä sosiaalisen median ja yhteistyön kautta, vahvemman kaupungin brändi-imagon rakentamista, Helsingin Venäjästä sekä kilpailijoistaan erilaistamiseen panostamista, mielikuvien luomista vetovoimaisista nähtävyyksistä sekä tietoisuuden lisäämistä saavutettavissa olevista luontokohteista.
Opinnäytetyön ensimmäinen teoriaosuus perustuu brändäämisen tietokirjallisuuteen. Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään matkailukohteen brändäämistä ja markkinointia sekä mielikuvien roolia niissä. Työn toisessa teoriaosuudessa keskitytään venäläisiin matkailijoihin ja heidän merkitykseen Suomelle ja Helsingille. Opinnäytetyön tutkimusosassa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää. Työn empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Haastattelut toteutettiin yksilöhaastatteluina Moskovassa Plekhanov -yliopiston tiloissa kesäkuussa 2015. Tutkimukseen haastateltiin yhteensä kahtatoista kyseisen yliopiston opiskelijaa ja kaikki haastattelut toteutettiin venäjän kielellä.
Tutkimustuloksista käy ilmi, että kohderyhmä toivoo näkevänsä ja kokevansa matkustaessaan jotain uutta ja omasta maasta poikkeavaa. Matkakohteelta toivotaan ensisijaisesti luontoa, lämpöä ja paljon nähtävyyksiä. Matkailullisista teemoista tärkeimpiä ovat arkkitehtuuri, nähtävyydet ja luonto. Myös ruoka- ja juomakulttuuri sekä kohdekulttuuri ovat asioita, joihin kohderyhmä haluaa tutustua matkustaessaan. Vähiten matkailuun yhdistetään aktiivinen loma ja urheilu. Kaikissa teemoissa tärkeintä on niiden uutuus ja erilaisuus. Kohderyhmä tietää Helsingistä suhteellisen vähän – mielikuvat kaupungista ovat pintapuolisia. Kohderyhmän mielestä kaupunkia ei markkinoida heille yhtä paljon kuin muita eurooppalaisia ja pohjoismaisia kaupunkeja. Myös kohderyhmälle tärkeimmistä teemoista tiedetään Helsinkiin liitettynä niukasti. Helsingin valtteina pidetään muun muassa sen maantieteellistä läheisyyttä, kaupunkiin liitettäviä eurooppalaisia piirteitä, Venäjän kanssa jaettua historiaa sekä ideaalista kesäsäätä. Kehitysehdotuksissa esitetään Helsinki -tietoisuuden lisäämistä sosiaalisen median ja yhteistyön kautta, vahvemman kaupungin brändi-imagon rakentamista, Helsingin Venäjästä sekä kilpailijoistaan erilaistamiseen panostamista, mielikuvien luomista vetovoimaisista nähtävyyksistä sekä tietoisuuden lisäämistä saavutettavissa olevista luontokohteista.