Urheilutapahtumamarkkinointi : Case- HJK- Helsingin Jalkapalloklubin, JJK- Jyväskylän Jalkapalloklubin ja FC-Lahden uusasiakashankinta - Uusia katsojia otteluihin
Tenhunen, Anne (2015)
Tenhunen, Anne
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015121120322
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015121120322
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö liittyy urheilutapahtumamarkkinoinnista yleisömarkkinointiin, jonka keskiössä on uusasiakashankinta. Työn ympäristönä on jalkapallo. Työn toimeksiantajana on Sport Business School Finland, joka on perustettu tuottamaan ja kehittämään suomalaista urheilutalouden ammatillista korkeakoulutusta sekä suomeksi että englanniksi ja tarjoamaan avoimen yliopiston urheilumarkkinoinnin opintoja suomeksi. Näiden lisäksi Sport Business School Finland toteuttaa erilaisia tutkimusprojekteja urheilu- ja elämystalouden toimialalla yksityiselle, julkiselle ja kolmannen sektorin organisaatioille.
Työn tavoite oli selvittää mitä keinoja on saada uusia asiakkaita eli katsojia jalkapallokatsomoihin. Haastattelututkimuksilla haluttiin selvittää ihmisten motiiveja, yleistä kiinnostusta jalkapalloa kohtaan, kyseisten jalkapallo-otteluiden sen hetkistä tunnettuutta ja kiinnostavuutta sekä selvittää vastauksista paikkakuntakohtaisia eroavaisuuksia. Tulosten pohjalta oli tarkoitus löytää sopivia yleisömarkkinoinnin keinoja.
Off-stadium haastattelukyselyt tehtiin ottelupäivinä Veikkausliiga joukkueiden kotiotteluissa JJK-Jyväskylän, HJK- Helsingin Jalkapalloklubin ja FC-Lahden kotikaupunkien keskustassa. Vastauksia saatiin lähes 400, Helsingistä noin 200 sekä Jyväskylästä ja Lahdesta kummastakin noin 100 vastausta. Haaga-Helia, Vierumäen ja Jyväskylän Ammattikorkeakoulun urheiluopiskelijat toteuttivat haastattelukyselyt ajantasaisesti tableteilla, joissa oli Webropol alusta. Tulokset analysoitiin kyseisellä ohjelmalla. Tutkimus sisälsi sekä kvalitatiivisia, että kvantitatiivisia kysymyksiä. Opinnäytetyöstä rajattiin pois tutustuminen HJK:n, JJK:n ja FC-Lahden nykyisiin markkinointistrategioihin.
Opinnäytetyössä teoriaosuudessa perehdyttiin aiheeseen liittyvään kirjallisuuteen ja esimerkkiaineistoina ovat haastattelututkimukset. Lähdeaineistoksi valikoitui sekä markkinointiin liittyviä teoksia että englanninkielisiä artikkeleita liittyen urheilumarkkinointiin, yleisömarkkinointiin sekä kuluttajakäyttäytymiseen urheilumaailmassa. Työhön liittyvät kvalitatiiviset haastattelututkimukset tehtiin kesällä ja syksyllä 2011 sekä keväällä 2012. Lopullista oppinäytetyötä alettiin työstää tammikuussa 2015 ja se valmistui marraskuussa 2015. Vastaajista suurin osa asui kyselykaupungeissa. Heistä suurin osa ei osannut nimetä yhtään urheilutapahtumaa kyselypäivänä. Ne, jotka tiesivät, nimesivät jalkapallo-ottelun. Tieto oli saatu enimmäkseen lehdestä, mutta myös puskaradion kautta. Suurin osa vastaajista seurasi jalkapalloa jollakin tasolla median välityksellä, mutta kaikki heistä eivät syystä tai toisesta mene paikanpäälle otteluihin. Suurimmalla osalla oli muuta tekemistä ottelun aikana eivätkä siksi olleet katsomossa. Väki saataisiin katsomoon jos: 1.) heillä olisi kaveri kenen kanssa mennä. 2.) liput olisivat sopivan hintaiset tai ilmaiset. 3.)olisi tiennyt ottelusta (mainonta). 4.) stadionilla olisi hyvä tunnelma ja tapahtuma olisi mukava.
Työn tavoite oli selvittää mitä keinoja on saada uusia asiakkaita eli katsojia jalkapallokatsomoihin. Haastattelututkimuksilla haluttiin selvittää ihmisten motiiveja, yleistä kiinnostusta jalkapalloa kohtaan, kyseisten jalkapallo-otteluiden sen hetkistä tunnettuutta ja kiinnostavuutta sekä selvittää vastauksista paikkakuntakohtaisia eroavaisuuksia. Tulosten pohjalta oli tarkoitus löytää sopivia yleisömarkkinoinnin keinoja.
Off-stadium haastattelukyselyt tehtiin ottelupäivinä Veikkausliiga joukkueiden kotiotteluissa JJK-Jyväskylän, HJK- Helsingin Jalkapalloklubin ja FC-Lahden kotikaupunkien keskustassa. Vastauksia saatiin lähes 400, Helsingistä noin 200 sekä Jyväskylästä ja Lahdesta kummastakin noin 100 vastausta. Haaga-Helia, Vierumäen ja Jyväskylän Ammattikorkeakoulun urheiluopiskelijat toteuttivat haastattelukyselyt ajantasaisesti tableteilla, joissa oli Webropol alusta. Tulokset analysoitiin kyseisellä ohjelmalla. Tutkimus sisälsi sekä kvalitatiivisia, että kvantitatiivisia kysymyksiä. Opinnäytetyöstä rajattiin pois tutustuminen HJK:n, JJK:n ja FC-Lahden nykyisiin markkinointistrategioihin.
Opinnäytetyössä teoriaosuudessa perehdyttiin aiheeseen liittyvään kirjallisuuteen ja esimerkkiaineistoina ovat haastattelututkimukset. Lähdeaineistoksi valikoitui sekä markkinointiin liittyviä teoksia että englanninkielisiä artikkeleita liittyen urheilumarkkinointiin, yleisömarkkinointiin sekä kuluttajakäyttäytymiseen urheilumaailmassa. Työhön liittyvät kvalitatiiviset haastattelututkimukset tehtiin kesällä ja syksyllä 2011 sekä keväällä 2012. Lopullista oppinäytetyötä alettiin työstää tammikuussa 2015 ja se valmistui marraskuussa 2015. Vastaajista suurin osa asui kyselykaupungeissa. Heistä suurin osa ei osannut nimetä yhtään urheilutapahtumaa kyselypäivänä. Ne, jotka tiesivät, nimesivät jalkapallo-ottelun. Tieto oli saatu enimmäkseen lehdestä, mutta myös puskaradion kautta. Suurin osa vastaajista seurasi jalkapalloa jollakin tasolla median välityksellä, mutta kaikki heistä eivät syystä tai toisesta mene paikanpäälle otteluihin. Suurimmalla osalla oli muuta tekemistä ottelun aikana eivätkä siksi olleet katsomossa. Väki saataisiin katsomoon jos: 1.) heillä olisi kaveri kenen kanssa mennä. 2.) liput olisivat sopivan hintaiset tai ilmaiset. 3.)olisi tiennyt ottelusta (mainonta). 4.) stadionilla olisi hyvä tunnelma ja tapahtuma olisi mukava.