Viinitrendit : Ennakointia tulevaisuuden viininkuluttajasta
Kuusijärvi, Minna (2017)
Kuusijärvi, Minna
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201702112287
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201702112287
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoitteena oli ennakoida lähitulevaisuuden kuluttaja- ja viinitrendejä. Tutkimuksella haettiin vastausta kysymykseen, millainen on tulevaisuuden viininkuluttaja. Tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa ennakkotietoa kuluttajakäyttäytymisen muutoksista lähtitulevaisuuden Suomessa.
Tutkimus rajattiin koskemaan Euroopan toimintaympäristöä. Aineistonkeruumenetelminä käytettiin ennakointiin soveltuvia menetelmiä. Tutkimuksen tausta-aineistoksi, heikkojen signaalien havaitsemiseksi, haastateltiin kymmentä eurooppalaista viinintuottajaa vuosina 2014 ja 2016 Itävallasta, Ranskasta ja Italiasta. Varsinaiseen tutkimukseen teemahaastateltiin yhdeksää suomalaista viinitoimialalla aktiivisesti toimivaa ammattilaista vuonna 2016, joiden valinnassa hyödynnettiin Delfoi -panelistien valintaan käytettävää matriisimallia. Teemahaastatteluiden analyysissä on käytetty sisällön analyysi -menetelmää, kvantitatiivista taulukointia, sekä osittain SWOT-analyysiä. Synteesissä, trendien ja megatrendien vaikutusten arvioinnissa Euroopan ja Suomen ”viinitoimialan” markkinoihin, on käytetty tulevaisuuspyörä-menetelmää.
Suomalaisten tulevaisuuden viinikuluttajien ennakoitiin olevan avoimia, ja nauttivan viiniä saadakseen kokea uusia, haastavampia makunautintoja erityisesti gastronomian parissa. Tulevaisuuden viininkuluttajien ennakoitiin olevan yhä viini- ja laatutietoisempia, ja tekevän vastuullisempia viinivalintoja. Perinteisen eurooppalaisen klassisen viinityylin ennakoitiin kasvattavan suosiotaan Suomessa, kuten myös pienten tuottajien viinien, erikoisempien artesaaniviinien sekä luonnonmukaisesti tuotettujen natural wine-viinien. Suomalaisten ennakoitiin suosivan tulevaisuudessa tyyliltään raikkaita, vähäalkoholisempia ja hapokkaampia viinejä, jotka soveltuvat nautittaviksi yhä keventyvän sekä skandinaavisen ruokatrendin kanssa. Suomalaisten viinin nauttijoiden kulutuskäyttäytymisen ennakoitiin eurooppalaistuvan ja kehittyvän yhä sivistyneempään suuntaan nuoren, kansainvälisemmän ja terveydestään huolehtivan Y-sukupolvisegmentin myötä.
Tulevaisuuden ravintolapalveluiden tulisi tarjota asiakkaiden arvojen, asenteiden ja elämäntyylin mukaisia palveluita. Laadukkaiden ja luonnonmukaisten viinien sekä mielenkiintoisten alkoholittomien viinien ja ”superfood-juomien” tarjontaan tulisi tulevaisuudessa panostaa. Lasimyynnin ja laatuviinien pienempien pullokokojen ennakoidaan yleistyvän, koska tulevaisuuden viininkuluttajille laatu korvaa määrän. Fine dining ravintoloiden ja sommeliére-ammattikunnan ennakoitiin olevan merkittäviä viinitrendien luojia tulevaisuudessa.
Tutkimus rajattiin koskemaan Euroopan toimintaympäristöä. Aineistonkeruumenetelminä käytettiin ennakointiin soveltuvia menetelmiä. Tutkimuksen tausta-aineistoksi, heikkojen signaalien havaitsemiseksi, haastateltiin kymmentä eurooppalaista viinintuottajaa vuosina 2014 ja 2016 Itävallasta, Ranskasta ja Italiasta. Varsinaiseen tutkimukseen teemahaastateltiin yhdeksää suomalaista viinitoimialalla aktiivisesti toimivaa ammattilaista vuonna 2016, joiden valinnassa hyödynnettiin Delfoi -panelistien valintaan käytettävää matriisimallia. Teemahaastatteluiden analyysissä on käytetty sisällön analyysi -menetelmää, kvantitatiivista taulukointia, sekä osittain SWOT-analyysiä. Synteesissä, trendien ja megatrendien vaikutusten arvioinnissa Euroopan ja Suomen ”viinitoimialan” markkinoihin, on käytetty tulevaisuuspyörä-menetelmää.
Suomalaisten tulevaisuuden viinikuluttajien ennakoitiin olevan avoimia, ja nauttivan viiniä saadakseen kokea uusia, haastavampia makunautintoja erityisesti gastronomian parissa. Tulevaisuuden viininkuluttajien ennakoitiin olevan yhä viini- ja laatutietoisempia, ja tekevän vastuullisempia viinivalintoja. Perinteisen eurooppalaisen klassisen viinityylin ennakoitiin kasvattavan suosiotaan Suomessa, kuten myös pienten tuottajien viinien, erikoisempien artesaaniviinien sekä luonnonmukaisesti tuotettujen natural wine-viinien. Suomalaisten ennakoitiin suosivan tulevaisuudessa tyyliltään raikkaita, vähäalkoholisempia ja hapokkaampia viinejä, jotka soveltuvat nautittaviksi yhä keventyvän sekä skandinaavisen ruokatrendin kanssa. Suomalaisten viinin nauttijoiden kulutuskäyttäytymisen ennakoitiin eurooppalaistuvan ja kehittyvän yhä sivistyneempään suuntaan nuoren, kansainvälisemmän ja terveydestään huolehtivan Y-sukupolvisegmentin myötä.
Tulevaisuuden ravintolapalveluiden tulisi tarjota asiakkaiden arvojen, asenteiden ja elämäntyylin mukaisia palveluita. Laadukkaiden ja luonnonmukaisten viinien sekä mielenkiintoisten alkoholittomien viinien ja ”superfood-juomien” tarjontaan tulisi tulevaisuudessa panostaa. Lasimyynnin ja laatuviinien pienempien pullokokojen ennakoidaan yleistyvän, koska tulevaisuuden viininkuluttajille laatu korvaa määrän. Fine dining ravintoloiden ja sommeliére-ammattikunnan ennakoitiin olevan merkittäviä viinitrendien luojia tulevaisuudessa.