Miten brändin vastuullisuus vaikuttaa jälleenmyyjän ostopäätökseen?
Hulkkonen, Auli (2017)
Hulkkonen, Auli
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201703133179
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201703133179
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvitää, miten brändin vastuullisuus vaikuttaa jälleenmyyjän ostopäätökseen. Aihe on tällä hetkellä hyvin ajankohtainen, koska kuluttajat vaativat yrityksiltä entistä läpinäkyvämpiä ja vastuullisempia toimintatapoja.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksen omaisesti. Esimerkkinä vastuullisesta brändistä oli ruotsalainen outdoor-brändi Haglöfs. Tutkimuksen kohteena olivat Haglöfsin tuotteiden jälleenmyyjien ostopäätöksistä vastaavat henkilöt, joiden toimintaa, niistä johtuvia ilmiöitä ja syitä pyrittiin kuvaamaan ja selittämään. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla ja haastateltavia oli yhteensä neljä henkilöä. Kerätty aineisto analysoitiin sisällönanalyysin menetelmiä käyttäen.
Tutkimuksen tuloksena selvisi, että brändin vastuullisuuden merkitys, kriteerit ja painoarvo riippuvat jälleenmyyjän virallisista vastuullisuuteen liittyvistä omista arvoista. Mitä selkeämmin arvot olivat määritelty ja mitä johdonmukaisemmin jälleenmyyjä niistä viesti sidosryhmilleen, sitä suurempi merkitys niillä oli jälleenmyyjän liiketoiminnan kannalta. Brändin vastuullisuudella oli vaikutus jälleenmyyjän ostopäätökseen silloin, kun osapuolet jakoivat samankaltaiset vastuullisuuteen liittyvät arvot ja viestivät niistä säännöllisesti toisilleen.
Siinä tapauksessa, kun jälleenmyyjällä ei ollut vastuullisuuteen liittyviä selkeitä arvoja, linjauksia ja ohjeistuksia tai se ei viestinyt omasta vastuullisuudestaan johdonmukaisesti, ei brändin vastuullisuudella ollut merkitystä ostopäätöstä tehtäessä. Jälleenmyyjän ja brändin yhteistyö perustui silloin muihin yhteisiin arvoihin ja pitkäaikaisen asiakassuhteen mukanaan tuomaan luottamukseen. Luottamuksen muodostuminen edellytti, että brändi toimi yleisesti hyväksyttävällä tavalla ja piti antamansa lupaukset sekä yhteistyö oli avointa ja sujuvaa.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksen omaisesti. Esimerkkinä vastuullisesta brändistä oli ruotsalainen outdoor-brändi Haglöfs. Tutkimuksen kohteena olivat Haglöfsin tuotteiden jälleenmyyjien ostopäätöksistä vastaavat henkilöt, joiden toimintaa, niistä johtuvia ilmiöitä ja syitä pyrittiin kuvaamaan ja selittämään. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla ja haastateltavia oli yhteensä neljä henkilöä. Kerätty aineisto analysoitiin sisällönanalyysin menetelmiä käyttäen.
Tutkimuksen tuloksena selvisi, että brändin vastuullisuuden merkitys, kriteerit ja painoarvo riippuvat jälleenmyyjän virallisista vastuullisuuteen liittyvistä omista arvoista. Mitä selkeämmin arvot olivat määritelty ja mitä johdonmukaisemmin jälleenmyyjä niistä viesti sidosryhmilleen, sitä suurempi merkitys niillä oli jälleenmyyjän liiketoiminnan kannalta. Brändin vastuullisuudella oli vaikutus jälleenmyyjän ostopäätökseen silloin, kun osapuolet jakoivat samankaltaiset vastuullisuuteen liittyvät arvot ja viestivät niistä säännöllisesti toisilleen.
Siinä tapauksessa, kun jälleenmyyjällä ei ollut vastuullisuuteen liittyviä selkeitä arvoja, linjauksia ja ohjeistuksia tai se ei viestinyt omasta vastuullisuudestaan johdonmukaisesti, ei brändin vastuullisuudella ollut merkitystä ostopäätöstä tehtäessä. Jälleenmyyjän ja brändin yhteistyö perustui silloin muihin yhteisiin arvoihin ja pitkäaikaisen asiakassuhteen mukanaan tuomaan luottamukseen. Luottamuksen muodostuminen edellytti, että brändi toimi yleisesti hyväksyttävällä tavalla ja piti antamansa lupaukset sekä yhteistyö oli avointa ja sujuvaa.