Profiilin ja imagon kohtaaminen : Lancôme ja Helena Rubinstein
Salosyrjä, Anne (2009)
Salosyrjä, Anne
Turun ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200906043667
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200906043667
Tiivistelmä
Elämme mielikuvien maailmassa. Myös ostokäyttäytymistä ohjaavat ensisijaisesti yrityksistä luodut mielikuvat. Koska ihmisellä on kyky luoda mielikuvia, on selvää, että markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan näiden mielikuvien muodostumiseen. Yksi keino synnyttää mielikuvia ja rakentaa imagoja on mainonta. Mainonnalla on käytössään runsas valikoima symboleja, joiden avulla voidaan välittää myös monimutkaisia, emotionaalisia viestejä. Vaikka mainostaminen onkin hallittua imagon rakentamista, tekee kuluttaja mainoksen tulkinnan aina täysin subjektiivisesti.
Tässä mielessä imagoa ei rakenneta edes mainonnalla, vaan se rakentuu kuluttajien mielissä.Tässä työssä tutkittiin kosmetiikkajätti L’Orealin kahden tuotemerkin, Lancômen ja Helena Rubinsteinin, itselleen asettamia tavoitemielikuvia ja niiden mainosten herättämiä mielikuvia. Tarkoituksena oli selvittää, ovatko Lancômen ja Helena Rubinsteinin tavoittelemat mielikuvat yhteneväisiä niiden mielikuvien kanssa, joita kyseisten brandien mainokset herättävät. Millä keinoin tavoiteltuja mielikuvia pyritään ankkuroimaan mainoksiin? Millaista symboliikkaa mainoksissa käytetään? Kuinka kuluttajat tulkitsevat mainosten viestit?
Tämän työn tutkimusaineisto koostui Lancômen ja Helena Rubinsteinin mainoskuvista. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena internet-kyselynä keväällä 2008. Tulosten mukaan Lancôme näyttäisi houkuttelevan naisellisia, pehmeitä arvoja omaavia kuluttajia luomalla mainoksiinsa rennon, elämäniloisen tunnelman. Helena Rubinstein puolestaan näyttäisi puhuttelevan voimakkaita naisia kutsumalla heidät nauttimaan vauraudesta ja elämän tarjoamista seikkailuista. Mainokset herättävät kuluttajissa monenlaisia mielikuvia, myös sellaisia, jotka ovat täysin päinvastaisia tavoiteltujen mielikuvien kanssa. Mainos herättää eri vastaanottajissa hyvin erilaisia mielikuvia riippuen siitä, miten kukin yksilö mainoksen välittämiä viestejä prosessoi. Myös saman tuotemerkin eri mainokset voivat herättää kuluttajissa hyvin paljon toisistaan poikkeavia mielikuvia.
Tässä mielessä imagoa ei rakenneta edes mainonnalla, vaan se rakentuu kuluttajien mielissä.Tässä työssä tutkittiin kosmetiikkajätti L’Orealin kahden tuotemerkin, Lancômen ja Helena Rubinsteinin, itselleen asettamia tavoitemielikuvia ja niiden mainosten herättämiä mielikuvia. Tarkoituksena oli selvittää, ovatko Lancômen ja Helena Rubinsteinin tavoittelemat mielikuvat yhteneväisiä niiden mielikuvien kanssa, joita kyseisten brandien mainokset herättävät. Millä keinoin tavoiteltuja mielikuvia pyritään ankkuroimaan mainoksiin? Millaista symboliikkaa mainoksissa käytetään? Kuinka kuluttajat tulkitsevat mainosten viestit?
Tämän työn tutkimusaineisto koostui Lancômen ja Helena Rubinsteinin mainoskuvista. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena internet-kyselynä keväällä 2008. Tulosten mukaan Lancôme näyttäisi houkuttelevan naisellisia, pehmeitä arvoja omaavia kuluttajia luomalla mainoksiinsa rennon, elämäniloisen tunnelman. Helena Rubinstein puolestaan näyttäisi puhuttelevan voimakkaita naisia kutsumalla heidät nauttimaan vauraudesta ja elämän tarjoamista seikkailuista. Mainokset herättävät kuluttajissa monenlaisia mielikuvia, myös sellaisia, jotka ovat täysin päinvastaisia tavoiteltujen mielikuvien kanssa. Mainos herättää eri vastaanottajissa hyvin erilaisia mielikuvia riippuen siitä, miten kukin yksilö mainoksen välittämiä viestejä prosessoi. Myös saman tuotemerkin eri mainokset voivat herättää kuluttajissa hyvin paljon toisistaan poikkeavia mielikuvia.