UEFA EURO2012 SPECTATORS : Typology, customer satisfaction & willingness to recommend
Kiukkonen, Veli-Pekka; Nevalainen, Ville (2013)
Kiukkonen, Veli-Pekka
Nevalainen, Ville
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013053112108
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013053112108
Tiivistelmä
Tutkimuksen aiheena oli selvittää urheilufanien tyytyväisyyttä ja halua suositella isäntäkaupunkeja
tuttavilleen. Tutkimuksessa tarkasteltiin urheilufaneja kokonaisuutena sekä suositeltavuushalun mukaan jaettuina ryhminä. Tutkimus toteutettiin jalkapallon Euroopan-mestaruuskilpailuiden aikana Puolan Gdanskissa sekä Ukrainan Lvivissä. Tutkimusaineisto kerättiin rajatuilla fanialueilla ja kaupunkien keskustoissa.
Tavoitteena oli selvittää urheilufanien tyytyväisyyttä isäntäkaupunkeja, EM-kisatapahtumaa sekä Euroopan jalkapalloliiton, UEFA:n, organisaatiota kohtaan. Tavoitteena oli myös selvittää segmentoitujen ryhmien halua suositella isäntäkaupunkeja muille sekä tekijöitä joilla on suurin
vaikutus suositeltavuushalukkuuteen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, johon vastattiin sekä paperiversiona että Ipad2-tableteilla. Vastauksia kerättiin yhteensä 852 kappaletta. Tulosten analysointiin käytettiin elektronista Webropol-käyttöjärjestelmää. Kyselyyn vastanneet
jaettiin analysointivaiheessa suositeltavuushalunsa mukaan neljään eri ryhmään: kaikki urheilufanit, suosittelijat, passiiviset sekä epäilijät. Vastaajien segmentointiin käytettiin David Aakerin brändiuskollisuus-pyramidin ja Frederich F. Reichheldin Net Promoter Score-teorian yhdistelmää.
Tutkimustulosten perusteella urheilufanit olivat pääosin tyytyväisiä itse tapahtumaan molemmissa kaupungeissa, mutta kaupunkien muut aktiviteetit eivät täysin vakuuttaneet. Kaupunkien suositeltavuuksien kannalta tärkeimmiksi tekijöiksi nousivat Gdanskissa kaupunkinähtävyyksien ja
juhlimismahdollisuuksien laatu sekä tapahtuman turvallisuus ja tunnelma, Lvivissä kaupunkinähtävyyksien ja jalkapallon EM-kilpailuiden laatu sekä mukavuus ja tunnelma stadionilla.
Tutkimusta pystytään hyödyntämään vastaavia tapahtumia järjestettäessä, kun halutaan tutkia urheilufaneille tärkeitä osa-alueita. Tutkimus osoittaa yksittäisen tapahtuman ja
kaupunkiaktiviteettien merkityksen koko kaupungin suositeltavuuden kannalta. Tulevaisuuden tutkimuksissa vastaajille tulisi antaa mahdollisuus myös kehitysideoiden antamiseen.
tuttavilleen. Tutkimuksessa tarkasteltiin urheilufaneja kokonaisuutena sekä suositeltavuushalun mukaan jaettuina ryhminä. Tutkimus toteutettiin jalkapallon Euroopan-mestaruuskilpailuiden aikana Puolan Gdanskissa sekä Ukrainan Lvivissä. Tutkimusaineisto kerättiin rajatuilla fanialueilla ja kaupunkien keskustoissa.
Tavoitteena oli selvittää urheilufanien tyytyväisyyttä isäntäkaupunkeja, EM-kisatapahtumaa sekä Euroopan jalkapalloliiton, UEFA:n, organisaatiota kohtaan. Tavoitteena oli myös selvittää segmentoitujen ryhmien halua suositella isäntäkaupunkeja muille sekä tekijöitä joilla on suurin
vaikutus suositeltavuushalukkuuteen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, johon vastattiin sekä paperiversiona että Ipad2-tableteilla. Vastauksia kerättiin yhteensä 852 kappaletta. Tulosten analysointiin käytettiin elektronista Webropol-käyttöjärjestelmää. Kyselyyn vastanneet
jaettiin analysointivaiheessa suositeltavuushalunsa mukaan neljään eri ryhmään: kaikki urheilufanit, suosittelijat, passiiviset sekä epäilijät. Vastaajien segmentointiin käytettiin David Aakerin brändiuskollisuus-pyramidin ja Frederich F. Reichheldin Net Promoter Score-teorian yhdistelmää.
Tutkimustulosten perusteella urheilufanit olivat pääosin tyytyväisiä itse tapahtumaan molemmissa kaupungeissa, mutta kaupunkien muut aktiviteetit eivät täysin vakuuttaneet. Kaupunkien suositeltavuuksien kannalta tärkeimmiksi tekijöiksi nousivat Gdanskissa kaupunkinähtävyyksien ja
juhlimismahdollisuuksien laatu sekä tapahtuman turvallisuus ja tunnelma, Lvivissä kaupunkinähtävyyksien ja jalkapallon EM-kilpailuiden laatu sekä mukavuus ja tunnelma stadionilla.
Tutkimusta pystytään hyödyntämään vastaavia tapahtumia järjestettäessä, kun halutaan tutkia urheilufaneille tärkeitä osa-alueita. Tutkimus osoittaa yksittäisen tapahtuman ja
kaupunkiaktiviteettien merkityksen koko kaupungin suositeltavuuden kannalta. Tulevaisuuden tutkimuksissa vastaajille tulisi antaa mahdollisuus myös kehitysideoiden antamiseen.