Kuluttajat brändisisältöjen parissa
Puolakka, Patricia; Sjöblom, Siiri (2015)
Puolakka, Patricia
Sjöblom, Siiri
Laurea-ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201505219515
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201505219515
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön aihe on sisältömarkkinoinnin purevuus. Sisältömarkkinointi on kovin laaja käsite, jonka vuoksi aihe rajattiin siihen, mitkä ominaisuudet tekevät sisältömarkkinoinnista tehokkaan ja minkälaiset sisällöt erottuvat miljoonien viestien seasta digitaalisessa ympäristössä. Tarkoituksena on ymmärtää, mitkä piirteet tekevät brändien sisältömarkkinoinnista niin tehokasta ja vetävää, että kuluttajat viettävät sen parissa aikaa sekä samalla rakentaa ymmärrystä kuluttajakäyttäytymisestä digitaalisessa ympäristössä, jotta yritykset pystyvät hyödyntämään tietoa sisältömarkkinointia suunnitellessa ja kehittäessä. Työn tavoitteena on saada mahdollisimman monipuolinen käsitys siitä, mitkä ominaisuudet saavat kuluttajan kuluttamaan brändisisältöjä, sekä mitä ominaisuuksia on sisällöillä, joita kulutetaan. Opinnäytetyö on osa Laurea-ammattikorkeakoulun ja Kurio Oy:n yhteistyössä toteut-tamaa Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuushanketta.
Tässä opinnäytetyössä tutkitaan kuluttajien tarpeita laadullisten tutkimusmenetelmien avulla sekä heidän tavoitteita, turhautumia ja toiveita sisältömarkkinoinnin suhteen. Tutkimuksen pääongelmana on selvittää, mitkä ominaisuudet tekevät sisällöstä hyvää ja kiinnostavaa kuluttajan näkökulmasta. Alaongelmien avulla selvitetään mitkä ominaisuudet sisällöissä saavat kuluttajan kiinnittämään niihin huomionsa tuhansien viestien keskeltä sekä mitkä ominaisuudet sisällöissä aiheuttavat kuluttajassa jonkinlaista toimintaa tai vuorovaikutusta.
Työssä tarkastellaan ensin, mitä sisältömarkkinointi käytännössä tarkoittaa. Sitten perehdy-tään siihen, mistä sisältömarkkinointi on saanut alkunsa, mitä se on tänä päivänä ja miltä sen tulevaisuus näyttää. Kuluttajat ja sisältö kappaleessa selvitetään kuluttajakäyttäytymisen ominaispiirteitä ja siihen vaikuttavista tekijöitä, sisältömarkkinoinnin suunnittelua kuluttajia varten sekä bränditeoriaa.
Opinnäytetyötä varten tehty tutkimus tehtiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Aineistonhankintamenetelminä käytettiin ryhmähaastattelua, teemahaastattelua ja palvelumuotoilun työkalua persoonia. Laadullisella tutkimuksella ja siihen valittujen aineistonhankintamenetelmien avulla haluttiin varmistaa, että tutkittavasta aiheesta saadaan mahdollisimman syvällisiä näkökulmia.
Tutkimuksen perusteella tärkeimmät ominaisuudet brändisisällöissä ovat yhteneväisyys brändin muiden sisältöjen kanssa, hauskuus, tunteisiin vetoavuus sekä se, että ne liittyvät kohderyhmän omaan elämään. Tuloksissa korostui myös se, että sisältöjen tulee olla otsikoitu hyvin ja niiden on oltava huolellisesti toteutettu, sisällön kuluttamiseen ei saa kulua liian kauan aikaa ja sisältöpolun tulisi olla kunnossa. Sisällöt, joissa ei ollut selkeää sanomaa tai niitä ei heti ensi tarkastelulla ymmärretty, koettiin epämieluisiksi. Yleisesti ottaen tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että kuluttajat haluavat sisältöjä, joissa on toimiva sisältöpolku ja jotka liittyvät heidän omiin mielenkiinnonkohteisiin. Myös ”kuinka tehdään” tai ”kulissien takana” tyyliset sisällöt koettiin mieluisiksi. Sisältöstrategian tärkeys kävi myös ilmi tutki-muksessa. Jatkotutkimuksissa voitaisiin tutkia myös eri ikäjakaumalla olevia henkilöitä, jotta saataisiin syvällisempi kuva eri ikäryhmien sisältömarkkinoinnin tehokkuuteen vaikuttavista tekijöistä.
Tässä opinnäytetyössä tutkitaan kuluttajien tarpeita laadullisten tutkimusmenetelmien avulla sekä heidän tavoitteita, turhautumia ja toiveita sisältömarkkinoinnin suhteen. Tutkimuksen pääongelmana on selvittää, mitkä ominaisuudet tekevät sisällöstä hyvää ja kiinnostavaa kuluttajan näkökulmasta. Alaongelmien avulla selvitetään mitkä ominaisuudet sisällöissä saavat kuluttajan kiinnittämään niihin huomionsa tuhansien viestien keskeltä sekä mitkä ominaisuudet sisällöissä aiheuttavat kuluttajassa jonkinlaista toimintaa tai vuorovaikutusta.
Työssä tarkastellaan ensin, mitä sisältömarkkinointi käytännössä tarkoittaa. Sitten perehdy-tään siihen, mistä sisältömarkkinointi on saanut alkunsa, mitä se on tänä päivänä ja miltä sen tulevaisuus näyttää. Kuluttajat ja sisältö kappaleessa selvitetään kuluttajakäyttäytymisen ominaispiirteitä ja siihen vaikuttavista tekijöitä, sisältömarkkinoinnin suunnittelua kuluttajia varten sekä bränditeoriaa.
Opinnäytetyötä varten tehty tutkimus tehtiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Aineistonhankintamenetelminä käytettiin ryhmähaastattelua, teemahaastattelua ja palvelumuotoilun työkalua persoonia. Laadullisella tutkimuksella ja siihen valittujen aineistonhankintamenetelmien avulla haluttiin varmistaa, että tutkittavasta aiheesta saadaan mahdollisimman syvällisiä näkökulmia.
Tutkimuksen perusteella tärkeimmät ominaisuudet brändisisällöissä ovat yhteneväisyys brändin muiden sisältöjen kanssa, hauskuus, tunteisiin vetoavuus sekä se, että ne liittyvät kohderyhmän omaan elämään. Tuloksissa korostui myös se, että sisältöjen tulee olla otsikoitu hyvin ja niiden on oltava huolellisesti toteutettu, sisällön kuluttamiseen ei saa kulua liian kauan aikaa ja sisältöpolun tulisi olla kunnossa. Sisällöt, joissa ei ollut selkeää sanomaa tai niitä ei heti ensi tarkastelulla ymmärretty, koettiin epämieluisiksi. Yleisesti ottaen tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että kuluttajat haluavat sisältöjä, joissa on toimiva sisältöpolku ja jotka liittyvät heidän omiin mielenkiinnonkohteisiin. Myös ”kuinka tehdään” tai ”kulissien takana” tyyliset sisällöt koettiin mieluisiksi. Sisältöstrategian tärkeys kävi myös ilmi tutki-muksessa. Jatkotutkimuksissa voitaisiin tutkia myös eri ikäjakaumalla olevia henkilöitä, jotta saataisiin syvällisempi kuva eri ikäryhmien sisältömarkkinoinnin tehokkuuteen vaikuttavista tekijöistä.