Vegaanien näkökulmasta palvelumuotoiltu asiakasystävällinen kahvilakonsepti
Katainen, Marjo (2015)
Katainen, Marjo
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015110916127
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015110916127
Tiivistelmä
Hyvinvointi- ja terveellisyystrendi ovat edelleen läsnä elämässämme hyvin vahvana. Pohjoismaiset ravitsemussuositukset suosittelevat lisäämään ruokavalioon marjoja, vihanneksia, täysjyväviljoja sekä pähkinöitä. Silti yhä useampi ihminen kohtaa länsimaissa sydän- ja verisuonitauteja, liikalihavuutta ja diabetesta. Siksi kasvipohjaisen eli vegaanisen ruokavalion suosiminen olisi usealle meistä suotuisaa. Terveyden ja hyvinvoinnin lisäksi vegaaninen ruokavalio edistää eläinten oikeuksia ja maailman monimuotoisuutta.
Teoriaosuudessa luodaan katsaus, millaisien erilaisten ostokäyttäytymisen perusteella ihmisiä voidaan jakaa kohderyhmiin, ja kuinka arvot, motiivit ja käyttäytyminen vaikuttavat ostopäätökseen. Lisäksi teoriaosuudessa on avattu erilaisia palvelumuotoilun prosesseja ja veganismia sekä palvelumuotoilun mittareita.
Tässä opinnäytetyössä palvelumuotoiltiin asiakasystävällinen kahvilakonsepti vegaanien näkökulmasta. Palvelumuotoilun prosessina on käytetty Stefan Moritzin määrittelemää kuusi portaista prosessia. Se alkaa asiakkaan ymmärtämisestä, siirtyen kiteyttämisen kautta ideointiin, seulomiseen, kehittämiseen ja lopulta operointiin. Jokaisessa vaiheessa on käytetty erilaisia palvelumuotoilun menetelmiä. Konseptista on luotu arvoehdotus, konseptikuvaus ja esimerkki menu kahvilaan. Niitä ei ole testattu käytännössä, sillä kahvilalle ei ole vielä liiketilaa.
Työhön on benchmarkattu vegaaniravintoloita tai -kahviloita Pariisissa, Kööpenhaminassa ja Turussa. Lisäksi konseptia on kehitetty kahden eri fokusryhmän kanssa, joista toinen koostui neljästä Vegaaniliitto ry:n jäsenestä ja toinen neljästä kasvisruuasta ja kahvilakulttuurista kiinnostuneista henkilöistä. Fokusryhmille järjestettiin työpajat, joissa
kehitettiin kahvilakonseptia. Lisäksi vegaaneista koostuva fokusryhmä 1 kävi Palvelusafarilla ja raportoi tehtävänsä ExperienceFellow -sovelluksen kautta. Tulokset siirrettiin
palvelumalliin. Lopuksi luotiin The Value Proposition Canvas eli arvoehdotuslakana sekä visualisointi konseptista.
Asiakasystävällisen vegaanisen kahvilakonseptin tulee olla rauhallinen, viihtyisä, raikas ja valoisa, jossa asiakas voi virkistyä, rentoutua ja ylläpitää sosiaalisia suhteitaan. Tun-
nelmaltaan kahvila voidaan kiteyttää ruotsinkieliseen sanontaan ”Sommaren är mellan hägg och syren” ja sisustukseltaan skandinaavisen raikas, eikä hippikliseinen tai kliininen. Tuotteiden tulee olla valmistettu kunnianhimoisesti kasvikunnan raaka-aineista ilman eläinkunnan tuotteita. Kahvilan tuotevalikoima voi koostua tutuista tuotteista, kuten korvapuusteista, karjalanpiirakoista ja mustapapu-brownieista, kunhan ne on valmistettu kasviraaka-aineista. Tuotteissa tulee olla tuoteselosteet ja dieetit näkyvilla. Myös allergisille sopivia tuotteita tulee olla. Kahvilan tulee olla mielellään lapsi- ja lemmikkiystävällinen siten, että huomioidaan myös muut asiakkaat. Henkilökunnan tulee olla kiinnostunutta vegaanisesta elämäntavasta ja ystävällistä.
Teoriaosuudessa luodaan katsaus, millaisien erilaisten ostokäyttäytymisen perusteella ihmisiä voidaan jakaa kohderyhmiin, ja kuinka arvot, motiivit ja käyttäytyminen vaikuttavat ostopäätökseen. Lisäksi teoriaosuudessa on avattu erilaisia palvelumuotoilun prosesseja ja veganismia sekä palvelumuotoilun mittareita.
Tässä opinnäytetyössä palvelumuotoiltiin asiakasystävällinen kahvilakonsepti vegaanien näkökulmasta. Palvelumuotoilun prosessina on käytetty Stefan Moritzin määrittelemää kuusi portaista prosessia. Se alkaa asiakkaan ymmärtämisestä, siirtyen kiteyttämisen kautta ideointiin, seulomiseen, kehittämiseen ja lopulta operointiin. Jokaisessa vaiheessa on käytetty erilaisia palvelumuotoilun menetelmiä. Konseptista on luotu arvoehdotus, konseptikuvaus ja esimerkki menu kahvilaan. Niitä ei ole testattu käytännössä, sillä kahvilalle ei ole vielä liiketilaa.
Työhön on benchmarkattu vegaaniravintoloita tai -kahviloita Pariisissa, Kööpenhaminassa ja Turussa. Lisäksi konseptia on kehitetty kahden eri fokusryhmän kanssa, joista toinen koostui neljästä Vegaaniliitto ry:n jäsenestä ja toinen neljästä kasvisruuasta ja kahvilakulttuurista kiinnostuneista henkilöistä. Fokusryhmille järjestettiin työpajat, joissa
kehitettiin kahvilakonseptia. Lisäksi vegaaneista koostuva fokusryhmä 1 kävi Palvelusafarilla ja raportoi tehtävänsä ExperienceFellow -sovelluksen kautta. Tulokset siirrettiin
palvelumalliin. Lopuksi luotiin The Value Proposition Canvas eli arvoehdotuslakana sekä visualisointi konseptista.
Asiakasystävällisen vegaanisen kahvilakonseptin tulee olla rauhallinen, viihtyisä, raikas ja valoisa, jossa asiakas voi virkistyä, rentoutua ja ylläpitää sosiaalisia suhteitaan. Tun-
nelmaltaan kahvila voidaan kiteyttää ruotsinkieliseen sanontaan ”Sommaren är mellan hägg och syren” ja sisustukseltaan skandinaavisen raikas, eikä hippikliseinen tai kliininen. Tuotteiden tulee olla valmistettu kunnianhimoisesti kasvikunnan raaka-aineista ilman eläinkunnan tuotteita. Kahvilan tuotevalikoima voi koostua tutuista tuotteista, kuten korvapuusteista, karjalanpiirakoista ja mustapapu-brownieista, kunhan ne on valmistettu kasviraaka-aineista. Tuotteissa tulee olla tuoteselosteet ja dieetit näkyvilla. Myös allergisille sopivia tuotteita tulee olla. Kahvilan tulee olla mielellään lapsi- ja lemmikkiystävällinen siten, että huomioidaan myös muut asiakkaat. Henkilökunnan tulee olla kiinnostunutta vegaanisesta elämäntavasta ja ystävällistä.