Tavoitteena hyvän asiakaskokemuksen B2B verkkokauppa
Harlamoff, Jonna (2021)
Harlamoff, Jonna
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021120824412
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021120824412
Tiivistelmä
Asiakaskokemuksesta on tullut merkittävä tekijä liiketoiminnassa menestymiseen. Hyvä asiakaskokemus ei ole tärkeä vain kuluttajille suunnatussa (B2C) liiketoiminnassa vaan myös yritystenvälisessä (B2B) liiketoiminnassa. Tarjoamalla hyvää asiakaskokemusta yritysasiakkailleen yritys pyrkii vahvistamaan asiakastyytyväisyyttä sekä asiakasuskollisuutta ja saamaan sitä kautta kilpailuetua. Digitaalisten kanavien ottaessa jalansijaa B2B liiketoiminnassa yhä enenevissä määrin, laittaa se yrityksen uuden kysymyksen eteen -miten hyvää asiakaskokemusta luodaan tasalaatuisesti monikanavaisesti aina digitaalisia kanavia myöten.
Tässä tapaustutkimuksessa selvitetään laadullisella tutkimusotteella millaisilla tekijöillä toimeksiantajan B2B verkkokaupassa voi luoda hyvää asiakaskokemusta. Työssä hyödynnetään myös osittain palvelumuotoilun menetelmiä. Työn lähtökohtana oli selvittää hyvään asiakaskokemukseen vaikuttavat tekijät, asiakkaiden kokemukset nykyisestä verkkokaupasta ja kehittämisehdotukset asiakaskokemuksen parantamiseksi. Verkkokauppa-asiakkaiden kokemuksia ei toimeksiantajalla aiemmin ollut kartoitettu, joten tutkimusta pidettiin tärkeänä lähtökohtana tulevalle verkkokauppauudistukselle.
Teoriaosuudessa keskitytään asiakaskokemuksen muodostumiseen, mittaamiseen ja johtamiseen, B2B liiketoiminnan erityispiirteisiin, verkkokaupan käytettävyystekijöihin ja ominaisuuksiin sekä palvelumuotoiluun. Teoriaosuudessa paneudutaan erityisesti digitaaliseen näkökulmaan, kuten digitaaliseen asiakaskokemukseen, digitalisoituvaan B2B liiketoimintaan sekä digitaaliseen asiakaspolkuun.
Empiriaosuudessa suoritettiin teemahaastattelu kuudelle toimeksiantajayrityksen yritysasiakkaille. Asiakkaat olivat pääasiassa nykyisen verkkokaupan kautta tilaavia, mutta myös sähköpostitse tilaavia. Teemahaastattelut litteroitiin ja analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysillä. Palvelumuotoilun avulla tehtiin Service Blueprint eli palveluketjuanalyysi selventämään verkkokauppaan liittyviä palvelutoimintoja. Lisäksi verkkokaupan digitaalisen asiakaspolun kartoitus auttoi ymmärtämään paremmin asiakkaan nykyistä ostopolkua ja mahdollisia ongelmakohtia. Teemahaastattelussa esiin tulleita kehitysehdotuksia verrattiin benchmarkkaamalla muita verkkokauppoja. Näin toimien lisättiin uuden verkkokaupan toteutusideoita.
Johtopäätöksenä voidaan tiivistää, että hyvään B2B asiakaskokemukseen vaikuttaa palvelun nopeus, virheettömyys, asiakkaan yksilöllinen huomiointi ja proaktiivisuus. B2B verkkokaupassa hyvään asiakaskokemukseen vaikuttaa hyvä saavutettavuus, ostoprosessin selkeys ja nopeus. Nykyinen verkkokauppa koettiin yksinkertaiseksi ja helpoksi käyttää, mutta myös kehitysehdotuksia tuli. Sähköpostitse tilaavat eivät nähneet estettä siirtyä tulevaisuudessa verkkokauppa-asiakkaiksi. Tässä edesauttaisi uuden verkkokaupan tehokas markkinointiviestintä. Tutkimuksen tulosten perusteella koottiin kehittämisehdotuksia toimeksiantajayritykselle. Verkkokaupan hyvään asiakaskokemukseen päästään hyödyntämällä palvelumuotoilua ja toteuttamalla esitetyt kehittämisehdotukset.
Avainsanat: Digitaalinen asiakaskokemus, B2B verkkokauppa, Palvelumuotoilu, Digitaalinen asiakaspolku, Service blueprint, Benchmarking
Tässä tapaustutkimuksessa selvitetään laadullisella tutkimusotteella millaisilla tekijöillä toimeksiantajan B2B verkkokaupassa voi luoda hyvää asiakaskokemusta. Työssä hyödynnetään myös osittain palvelumuotoilun menetelmiä. Työn lähtökohtana oli selvittää hyvään asiakaskokemukseen vaikuttavat tekijät, asiakkaiden kokemukset nykyisestä verkkokaupasta ja kehittämisehdotukset asiakaskokemuksen parantamiseksi. Verkkokauppa-asiakkaiden kokemuksia ei toimeksiantajalla aiemmin ollut kartoitettu, joten tutkimusta pidettiin tärkeänä lähtökohtana tulevalle verkkokauppauudistukselle.
Teoriaosuudessa keskitytään asiakaskokemuksen muodostumiseen, mittaamiseen ja johtamiseen, B2B liiketoiminnan erityispiirteisiin, verkkokaupan käytettävyystekijöihin ja ominaisuuksiin sekä palvelumuotoiluun. Teoriaosuudessa paneudutaan erityisesti digitaaliseen näkökulmaan, kuten digitaaliseen asiakaskokemukseen, digitalisoituvaan B2B liiketoimintaan sekä digitaaliseen asiakaspolkuun.
Empiriaosuudessa suoritettiin teemahaastattelu kuudelle toimeksiantajayrityksen yritysasiakkaille. Asiakkaat olivat pääasiassa nykyisen verkkokaupan kautta tilaavia, mutta myös sähköpostitse tilaavia. Teemahaastattelut litteroitiin ja analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysillä. Palvelumuotoilun avulla tehtiin Service Blueprint eli palveluketjuanalyysi selventämään verkkokauppaan liittyviä palvelutoimintoja. Lisäksi verkkokaupan digitaalisen asiakaspolun kartoitus auttoi ymmärtämään paremmin asiakkaan nykyistä ostopolkua ja mahdollisia ongelmakohtia. Teemahaastattelussa esiin tulleita kehitysehdotuksia verrattiin benchmarkkaamalla muita verkkokauppoja. Näin toimien lisättiin uuden verkkokaupan toteutusideoita.
Johtopäätöksenä voidaan tiivistää, että hyvään B2B asiakaskokemukseen vaikuttaa palvelun nopeus, virheettömyys, asiakkaan yksilöllinen huomiointi ja proaktiivisuus. B2B verkkokaupassa hyvään asiakaskokemukseen vaikuttaa hyvä saavutettavuus, ostoprosessin selkeys ja nopeus. Nykyinen verkkokauppa koettiin yksinkertaiseksi ja helpoksi käyttää, mutta myös kehitysehdotuksia tuli. Sähköpostitse tilaavat eivät nähneet estettä siirtyä tulevaisuudessa verkkokauppa-asiakkaiksi. Tässä edesauttaisi uuden verkkokaupan tehokas markkinointiviestintä. Tutkimuksen tulosten perusteella koottiin kehittämisehdotuksia toimeksiantajayritykselle. Verkkokaupan hyvään asiakaskokemukseen päästään hyödyntämällä palvelumuotoilua ja toteuttamalla esitetyt kehittämisehdotukset.
Avainsanat: Digitaalinen asiakaskokemus, B2B verkkokauppa, Palvelumuotoilu, Digitaalinen asiakaspolku, Service blueprint, Benchmarking