Asiakkaan ostopäätöksen peruminen. Laadullinen tutkimus ostopäätösprosessin asiakaskokemuksesta.
Joki, Heidi (2023)
Joki, Heidi
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023061423906
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023061423906
Tiivistelmä
Asiakaskokemusjohtaminen on noussut keskeiseksi suuntaukseksi myynnin ja markkinoinnin saralla. Yrityksissä halutaan panostaa asiakaskeskeisyyden tutkimiseen, kommunikointiin asiakkaiden kanssa sekä asiakkaiden tunnekokemuksen analysointiin. Viime vuosikymmenten tutkimustulosten mukaan asiakkaiden päätöksiin vaikuttavat rationaalisten seikkojen lisäksi vahvasti myös asiakkaan tunteet ja kokemuksellisuus. Rationaalinen toimintamalli ei enää riitä, vaan yritysten tulee löytää uusia ratkaisuja, houkutellakseen asiakkaat palveluidensa pariin. Eletään asiakkaan aikakautta, jossa yrityksiltä vaaditaan uudistumiskykyä ja kykyä kehittyä asiakkaan odotuksia ylittäväksi palveluntarjoajaksi. Tämän saavuttamiseksi yrityksiltä edellytetään asiakaskokemuksen syvällisempää ymmärtämistä.
Tutkimusaihe nousi toimeksiantajan tarpeesta ymmärtää syvemmin miksi asiakkaat peruvat ostopäätöksensä. Tutkimuksella haluttiin ymmärtää mitkä tekijät johtavat ostopäätöksen perumiseen, ja voiko tämän tiedon perusteella toimeksiantaja vaikuttaa perumisprosentin pienentämiseen. Asiakaskokemusta päätettiin lähteä tutkimaan laadullisena tutkimuksena, koska haluttiin ymmärtää ilmiötä.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetelmää, koska tarkoituksena oli syventää ymmärtämystä tutkittavasta ilmiöstä. Laadullisella lähestymistavalla keskityttiin tarkastelemaan ostopäätöksen peruneiden asiakkaiden subjektiivista näkökulmaa. Tutkimuksen tarkoituksena oli teoriaa tukena käyttäen muodostaa tulkinta syille ostopäätöksen perumisen taustalla. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluja.
Keskeisimpänä tuloksena havaittiin, että tekijät, jotka vaikuttivat ostopäätöksen perumiseen, tapahtuivat myyntihetkessä sekä sen jälkeen. Myynnin aikana tapahtuneet väärinkäsitykset, informaatiotulva, aukot myynnin jälkihoidossa, tuotteen jälleenmyynnin haasteissa, sekä asiakkaiden päätyminen lukemaan negatiivisia kuluttajakokemuksia mielipidepalstoilta vaikuttivat ostopäätöksen perumiseen.
Tutkimusaihe nousi toimeksiantajan tarpeesta ymmärtää syvemmin miksi asiakkaat peruvat ostopäätöksensä. Tutkimuksella haluttiin ymmärtää mitkä tekijät johtavat ostopäätöksen perumiseen, ja voiko tämän tiedon perusteella toimeksiantaja vaikuttaa perumisprosentin pienentämiseen. Asiakaskokemusta päätettiin lähteä tutkimaan laadullisena tutkimuksena, koska haluttiin ymmärtää ilmiötä.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetelmää, koska tarkoituksena oli syventää ymmärtämystä tutkittavasta ilmiöstä. Laadullisella lähestymistavalla keskityttiin tarkastelemaan ostopäätöksen peruneiden asiakkaiden subjektiivista näkökulmaa. Tutkimuksen tarkoituksena oli teoriaa tukena käyttäen muodostaa tulkinta syille ostopäätöksen perumisen taustalla. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluja.
Keskeisimpänä tuloksena havaittiin, että tekijät, jotka vaikuttivat ostopäätöksen perumiseen, tapahtuivat myyntihetkessä sekä sen jälkeen. Myynnin aikana tapahtuneet väärinkäsitykset, informaatiotulva, aukot myynnin jälkihoidossa, tuotteen jälleenmyynnin haasteissa, sekä asiakkaiden päätyminen lukemaan negatiivisia kuluttajakokemuksia mielipidepalstoilta vaikuttivat ostopäätöksen perumiseen.