Maahantuojalta viinilistalle – miten ravintola valitsee viininsä
Kakkola, Henna-Riina (2014)
Kakkola, Henna-Riina
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014052710417
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014052710417
Tiivistelmä
Suomalaisilla ravintoloilla on suuret valikoimat, mistä lähteä valitsemaan viinejä listalleen. Maahantuojia on monia ja näiden valikoimat vaihtelevat laidasta laitaan. Myös ravintoloiden liikeideoita löytyy lähes joka lähtöön.
Millä perusteella ravintoloiden hankkijat valitsevat viinejä valikoimaansa? Onko ratkaisevina syinä viinin ominaisuudet, viinin brändi, houkutteleva etiketti tai pakkaus, hallitsevat trendit, liikeidea, hinta tai suhteet myyjän kanssa, vai useamman syyn yhteisvaikutus? Työn tavoitteena on kuvata, miten ravintolan viininvalintaprosessi etenee ja mitkä tekijät ovat ratkaisevassa asemassa valinnassa. Työn toimeksiantaja on suomalainen viinin maahantuonti- ja markkinointiyritys Vinetum Oy.
Tutkimus on toteutettu haastattelemalla neljää hankintapäätöksistä vastaavaa henkilöä, jotka työskentelevät kaikki yrityksessä, jonka alle kuuluu useampia ravintoloita. Haastattelut on tehty Helsingissä talvella 2013–2014. Ravintolat toimivat ympäri Suomen ja liikeideat vaihtelevat casual -ravintoloista tapahtumaravintoloihin ja enemmän fine dining -henkisiin ravintoloihin. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään, onko viinissä itsessään, sen tuottajassa tai toimittajassa jotain tiettyä tekijää, minkä takia se erottuisi valintatilanteessa ja tekisi siitä erityisen halutun.
Tutkimuksesta ilmeni, että viinissä itsessään ei maun ja laadun lisäksi ole sellaisia ominaisuuksia, jotka yksin vaikuttaisivat ostopäätökseen. Sen sijaan ostopäätöksen takana on ajatus siitä, että viinin täytyy sopia mahdollisimman hyvin ravintolan liikeideaan ja ruokatuotteelle ja juuri siihen tilaisuuteen, jolle se on tarkoitettu. Viinin alkuperämaalla, brändillä tai hinnalla on merkitystä, jos se liittyy vahvasti ravintolan liikeideaan. Myös asiakkaan kautta ajatteleminen korostui vastauksissa. Tänä päivänä koetaan, että asiakas kiinnittää ensimmäisenä huomiota hintoihin, mutta kuuntelee myös henkilökunnan suosituksia.
Yrityksillä on myös pitkään hioutuneet suhteet päätavarantoimittajiinsa, mutta haastateltavat kokivat, että tarvittaessa korvaavia tuotteita saisi myös muiden toimittajien valikoimista.
Millä perusteella ravintoloiden hankkijat valitsevat viinejä valikoimaansa? Onko ratkaisevina syinä viinin ominaisuudet, viinin brändi, houkutteleva etiketti tai pakkaus, hallitsevat trendit, liikeidea, hinta tai suhteet myyjän kanssa, vai useamman syyn yhteisvaikutus? Työn tavoitteena on kuvata, miten ravintolan viininvalintaprosessi etenee ja mitkä tekijät ovat ratkaisevassa asemassa valinnassa. Työn toimeksiantaja on suomalainen viinin maahantuonti- ja markkinointiyritys Vinetum Oy.
Tutkimus on toteutettu haastattelemalla neljää hankintapäätöksistä vastaavaa henkilöä, jotka työskentelevät kaikki yrityksessä, jonka alle kuuluu useampia ravintoloita. Haastattelut on tehty Helsingissä talvella 2013–2014. Ravintolat toimivat ympäri Suomen ja liikeideat vaihtelevat casual -ravintoloista tapahtumaravintoloihin ja enemmän fine dining -henkisiin ravintoloihin. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään, onko viinissä itsessään, sen tuottajassa tai toimittajassa jotain tiettyä tekijää, minkä takia se erottuisi valintatilanteessa ja tekisi siitä erityisen halutun.
Tutkimuksesta ilmeni, että viinissä itsessään ei maun ja laadun lisäksi ole sellaisia ominaisuuksia, jotka yksin vaikuttaisivat ostopäätökseen. Sen sijaan ostopäätöksen takana on ajatus siitä, että viinin täytyy sopia mahdollisimman hyvin ravintolan liikeideaan ja ruokatuotteelle ja juuri siihen tilaisuuteen, jolle se on tarkoitettu. Viinin alkuperämaalla, brändillä tai hinnalla on merkitystä, jos se liittyy vahvasti ravintolan liikeideaan. Myös asiakkaan kautta ajatteleminen korostui vastauksissa. Tänä päivänä koetaan, että asiakas kiinnittää ensimmäisenä huomiota hintoihin, mutta kuuntelee myös henkilökunnan suosituksia.
Yrityksillä on myös pitkään hioutuneet suhteet päätavarantoimittajiinsa, mutta haastateltavat kokivat, että tarvittaessa korvaavia tuotteita saisi myös muiden toimittajien valikoimista.